Hola amigos.
Bienvenido al podcast Ciencia del escalamiento.
Soy su anfitrión, Mark Roberge.
En este podcast, analizamos la ciencia del escalamiento recurriendo
a los altos ejecutivos en el lado del mercado en las empresas más exitosas.
Hoy nos acompaña Matt Plank, el CRO de Rippling, un
nombre familiar del que probablemente todos hayan oído hablar.
Matt pasó sus seis años casi desde el
principio cuando solo tenían cinco ingenieros.
Conoció al cofundador, Parker, en su última jugada, Zenefits.
Y van a por ello de nuevo.
Hoy, vamos a analizar específicamente las matemáticas del embudo y
los ingresos, una pieza clave para la escala científica que tantas
juntas directivas, tantos equipos ejecutivos y tantos CRO pasan por alto.
Esto fue crucial para la capacidad de Matt de escalarlos.
Los últimos seis años, y nos lo explicará en este episodio.
Entremos directamente en ello.
Felicitaciones.
Quiero decir, qué carrera tan increíble, Rip Lane.
¿Y puedes simplemente dar un paso atrás y contarnos sobre el comienzo?
¿Qué tamaño tenían cuando empezaste?
¿Cómo te los presentaron?
¿Puedes explicarnos eso?
Sí, conozco a Parker desde, supongo, Hace aproximadamente
una década, pero trabajé con Parker desde el principio en Zenefit.
Entonces yo era el empleado número 25 de Zenefit, segundo ejecutivo de
cuentas, estuvo allí durante unos cuatro años y luego siguió a Parker hasta Rippling.
Y cuando me uní a Rippling, en realidad eran cinco empleados en el
sótano de la casa de Parker en, eh, la misión aquí en San Francisco.
Entonces, éramos Parker, yo, un pequeño grupo de ingenieros
y lo más temprano posible en términos de los primeros días.
Eso es asombroso.
Entonces, la estrategia de ir al mercado fue la misma, ya sabes,
fue una propuesta de valor de sector similar, un comprador similar.
Y todos ustedes en Zenevitz, quiero decir, todos ustedes crecieron como locos.
¿Fue solo una estrategia de cortar y pegar sobre la marcha hacia el mercado?
Ya sabes, una de las cosas que éramos.
Lo más comprometido a conocer a Rippling desde
un canal de comercialización fue el correo electrónico.
Ya sabes, cuando empezamos en Zenefits, El correo electrónico no era tan ampliamente
utilizado como canal como llegó a ser.
Y creo que, ya sabes, en Zenefits, um, ya sabes, Marketo y Parda y todas estas cosas
no eran, ya sabes, un loft de ventas de extensión, como si ninguna de esas cosas
existiera, creo que Yesware fue el primero que terminamos usando en la organización de ventas.
Pero la automatización del marketing era algo nueva en ese momento.
Y entonces encontramos una manera de escribir, creo, ya sabes, correos electrónicos
altamente efectivos, pero también como si recibirlos no fuera realmente un problema.
Quiero decir, era más fácil modificar el sistema.
Y luego lo que sucedió fue que en los últimos 10 años, los correos
electrónicos se volvieron significativamente más difíciles, pero, por
supuesto, como cualquier buen canal de crecimiento, todos terminan usándolo.
Y luego se convierte, creo, en marketing, Estás constantemente
buscando nuevas formas creativas de hacer cosas porque cualquier
cosa que hagas funciona, como todo el mundo lo hace y luego ya no funciona.
Y por eso fuimos realmente efectivos con el correo electrónico.
Construimos una organización masiva, como lo que llamaríamos una organización de
ventas entrantes, lo que significa que, ya sabes, enviábamos correos electrónicos,
pero las demostraciones simplemente se estaban colocando en el calendario de un representante.
Entonces los representantes sintieron que estaba entrando.
Entonces, cuando empezamos en Rippling, Fue mucho más difícil, ¿sabes?
Y la primera pregunta fue ¿cómo hacemos que nuestros correos electrónicos lleguen a las personas?
Y parte de eso es que escribes correos electrónicos que son buenos, ¿verdad?
Para que no piensen que esto es inmediatamente spam y odio este correo electrónico.
No es relevante para mí.
¿Por qué lo enviaste?
Por lo tanto, debe asegurarse de dirigirse a las
personas adecuadas y de que su mensaje sea convincente.
Pero hay muchas formas técnicas de enviar correos electrónicos.
No puedes simplemente enviar un millón de clientes potenciales a
Marketo y enviarlos como si fueras tu dominio y todo se marcará súper rápido.
Y por eso fue una tarea difícil.
No creo que fuera más difícil de lo que pensábamos, pero
estábamos profundamente comprometidos a resolver ese problema.
Como en los primeros días de Ripley.
Hola amigos, solo queda Mark.
Detuve la cinta con Matt.
Sí, esto se ve mucho con diferentes canales de generación de demanda.
Tomemos esto de una manera muy abstracta.
Se inventa un nuevo método de marketing.
La gente lo está descubriendo.
Se corre la voz.
Tiene este hermoso momento en el que simplemente está actuando.
Y luego todo el mundo lo hace y se satura.
Ya sea que estemos hablando de llamadas en frío cuando se inventaron los
teléfonos, correo directo cuando, como los catálogos, aparecieron hace décadas.
Marketing por correo electrónico, cuando salió, marketing de contenidos, anuncios pagados, lo que sea.
Todos han tenido ese ciclo.
Y eso es algo que Matt señala aquí: producto muy
similar, propuesta de valor muy similar, comprador muy similar.
Y, sin embargo, es una época diferente.
En términos generales, las tácticas de generación de demanda que utilizaron en Zenefits.
No se pudo replicar en Rippling y tuvieron que evolucionar eso.
Escuchemos a Matt
cómo lo hicieron.
Y yo diría que durante los primeros 12 meses, ya sabes, así que 2017 hasta el final
En 2018, estábamos constantemente iterando sobre cómo hacer que funcione el marketing por correo electrónico.
Quiero decir, pasamos por tantas iteraciones sobre cómo hacer que funcione.
Como si una de las formas en que puedes hacer que el marketing por
correo electrónico funcione y que no lo harías no fuera natural para mí.
Nunca antes había hecho esto: comprar clientes potenciales de alta calidad.
Y así terminamos comprando clientes potenciales y construyendo la base de datos.
Y si compras clientes potenciales de mala calidad,
entonces obtendrás una capacidad de entrega muy deficiente.
Y luego, como todas esas cosas relacionadas con el
correo electrónico, realmente pueden afectarlo a largo plazo.
Y así estuvimos insistiendo en el problema durante meses.
Sí.
Lo abordamos desde un problema de ingeniería y como un problema de sistemas
y simplemente con mucha creatividad hasta que siento que finalmente
encontramos algo que funcionó y, honestamente, está escalado hasta el día de hoy.
No entiendo la conexión entre marketing e ingeniería.
¿Puedes
desempacar eso?
Realmente se extiende hasta nuestro producto, la forma en que pensamos
sobre nuestro producto, la forma en que pensamos sobre el marketing, ya
sabes, la función SDR, ya sabes, miramos todo lo que hacen los humanos.
Eso es realmente genial.
Y pensamos para nosotros mismos, como, ¿Cómo podríamos automatizar esto, verdad?
¿Cuál es una forma escalable en la que podríamos automatizar esto?
Porque obviamente todo lo que hacen los humanos es limitado.
Una de las cosas que hacemos muy
bien es que buscamos personas a las que les guste cambiar de trabajo, ¿verdad?
Ya sabes, si estás cambiando de trabajo de una empresa a otra nueva,
es muy probable que estés más abierto a considerar un nuevo sistema.
Y hay formas de hacerlo manualmente.
Y luego hay formas de hacerlo que se centran en la ingeniería.
Por ejemplo, ¿cómo se consiguen los
cambios de trabajo de LinkedIn y todas estas diferentes fuentes que hacen eso?
No, es un diseño genial.
Es, creo que es mejor
que la mayoría en B2B.
Nunca hay un diseño que no tenga sus desventajas.
Y supongo que en ese caso, es como, está bien, el equipo de ingeniería de crecimiento
es un contribuyente importante a la generación de demanda, que en última instancia
probablemente sea propiedad del CMO, pero el equipo de ingeniería de crecimiento depende del CTO.
Entonces, ¿cómo funciona eso cuando es como si el CMO pudiera
tener un mes o un trimestre difícil y ellos dijeran, bueno, El
equipo de ingeniería de crecimiento no hizo su trabajo y no me reportan.
Entonces no es mi problema.
Sí.
Es una buena pregunta.
Y tienes razón en que, ya sabes, incluso
te pondré una capa más en eso, que es, ya sabes, la función SDR llega hasta mí.
Y entonces la función SDR en realidad posee como la salida de lo que nosotros, lo que
Llamamos, ya sabes, S1 y S2, por lo que demostraciones programadas y demostraciones aceptadas.
Uh, entonces la función DEG posee el número desde una perspectiva de cuota.
La organización de marketing definitivamente posee
el número S2 de, eh, esta es la métrica que cumplimos.
Entonces compartimos esa métrica, es una estructura de informes separada.
Luego tienes la ingeniería de crecimiento.
Uh, quién es obviamente, ya sabes, si la ingeniería de
crecimiento no hace algo o falla durante una semana o un mes
o lo que sea, seguro que el plan S2 no se verá afectado, ¿verdad?
Como si hubiera un componente crítico del equipo.
Y Matt, tienes que retroceder un segundo y definir S2.
Sé que no es solo un Rippling, pero no es tan conocido.
Así
que apóyanos ahí.
Entonces para nosotros.
Bueno.
Gracias.
La forma en que lo pienso es que tienes una pista, ¿verdad?
Ya sabes, el trabajo del marketing es atender clientes potenciales al final
del día, un MQL, un cliente potencial calificado de marketing a un SDR, ¿verdad?
Y luego el DEG debe convertirnos en el líder calificado en marketing.
Pero definiríamos en un S1, que es una
oportunidad de etapa uno, que es una demostración programada.
Y luego a partir de ahí, una etapa dos, un S2 es una oportunidad aceptada.
Del representante de ventas, ¿verdad?
Entonces el marketing da DEG a los DEG, luego convierta esos clientes
potenciales en demostraciones programadas con alguna métrica de conversión.
Eso es muy importante para nosotros.
Y luego, a partir de ahí, S1 a S2 es la tasa de aceptación del AE, ¿verdad?
Y AE podría hacer, ya sabes, cualquier 30 demostraciones al mes que
estén programadas en su calendario, y es posible que solo acepten
como El 75 o el 80 por ciento de ellos llegan a su tubería aguas abajo.
Y al final del día, como Los S2 son lo que importa, ¿verdad?
Como las pistas importan.
Los que importan, pero realmente me gustan las oportunidades calificadas de
ventas aceptadas en el canal, como si esa fuera la métrica con la que todos,
ya sabes, miden en términos de construcción del canal y sabemos cuántos
ingresos, cuánto canal debemos darle a un ejecutivo de cuentas. y todo ese tipo de cosas.
Sí, esto es genial, Matt.
Y mientras te he estado hablando, Creo que estás muy por delante del juego en relación con
tus pares en el retiro, lo que yo llamaría el mapa de ingresos.
Especialmente en el lado de la generación de demanda.
Así que tomemos un tiempo para analizar de qué estás hablando aquí.
Y empecemos cuando, cuando sea el momento adecuado para empezar.
Como, porque no puedo imaginar que hayas entrado, hay cinco ingenieros.
Eres el primer tipo de contratación empresarial, la primera contratación de ventas.
No eras como medir maniáticamente MQL a S uno a S dos.
¿Cuándo, cuándo pasas a eso?
Sí.
Creo que uno de los cuadros o gráficos más impresionantes, si se quiere, es, ya
sabes, está este gráfico que, Imagina que hay dos líneas en un gráfico de
barras que son esencialmente como, ¿cuántos S dos por repetición hacemos por mes, verdad?
Entonces, si eres una PYME, un mercado medio o una empresa, eso es,
pero esencialmente es como cuántos, ya sabes, las ventas aceptaron demostraciones.
¿Lo haces por un mes?
Y durante la mayor parte del tiempo, en realidad seis años consecutivos, como la
forma en que desarrollamos capacidad cada año, una parte muy central del modelo
de capacidad es como, ¿cuántas demostraciones necesitamos para dar una reputación?
Entonces, tomemos a un representante del mercado medio, por ejemplo, ¿verdad?
Quien tiene, obviamente, una determinada OTE, una determinada cuota.
Y con el tiempo, cuando éramos una empresa más pequeña, los representantes del
mercado medio hacían literalmente 35 S2 al mes, como 35 demostraciones aceptadas al mes.
Uh, lo cual es una locura pensar de dónde hemos llegado.
Y así, en cada uno de los últimos años de los últimos cinco
años, ese número ha ido bajando, bajando, bajando, bajando.
Y la cantidad de ingresos que cierra un representante del mercado medio ha aumentado, aumentado, aumentado, aumentado.
Bien.
Y eso obviamente sucede al aumentar
su tasa de ganancias y aumentar su ACV.
Esas son realmente las dos métricas que.
Si los aumenta, entonces, ya sabe, no querrá
aumentar la cuota de alguien hasta el infinito.
Como en algún momento, las cuotas son lo suficientemente altas para el, para el
la economía unitaria tenga sentido.
Y lo que realmente quieres es más repeticiones.
Por ejemplo, si haces 35 demostraciones al mes por
repetición, estás dejando carne en el hueso, ¿verdad?
Como si no pudieras ser eficiente en ese mundo.
Y entonces, pero cuando eres temprano y eres una
startup y no tienes ninguno, ya sabes, tienes financiamiento, pero es diferente.
Está intentando ofrecer tantas demostraciones como
sea posible a un representante y hacer que se acerque tanto como sea posible.
E incluso si, ya sabes, como
por ejemplo, tienes 35 demostraciones para un representante, cierto.
Y digamos que cierran, ya sabes, 15 acuerdos.
Si tuvieras que crear un segundo representante, entonces
tomas esas mismas 35 demostraciones, creas un segundo representante.
Así que ahora estás haciendo, ya sabes, 17 y 18 demostraciones cada una.
Como si fueras a cerrar más de 15 demos en total, ¿verdad?
Como si la conversión fuera a aumentar.
Como si obviamente estuvieran trabajando, ya sabes, les puede gustar el trabajo, ya sabes,
seguir adelante con una pista, trabajar más duro, seguir más, todo ese tipo de cosas.
Pero puede que no tenga sentido para su negocio porque es posible que
no pueda permitirse el lujo de dos personas, ¿verdad?
Depende de cuáles son los ingresos que están generando.
Hola amigos, solo
queda Mark.
Está bien.
Este es el paso número dos que Matt está describiendo.
Y eso es lograr que la capacidad de ventas iguale la capacidad de generación de demanda.
Son dos caras de la fórmula.
Tengo un vendedor.
Esto es lo que creo que pueden producir con sus 40 horas de trabajo semanales.
Pero hay una segunda
mitad de la fórmula, que es la demanda de que los alimentaré.
Y él nos está guiando a través de eso.
Como ahora, esa demanda representa 35 oportunidades al mes.
Y ese representante está convirtiendo eso en 10 acuerdos.
Obviamente, si añadimos una segunda repetición, Esos
dos representantes probablemente obtendrán más de 10 acuerdos de esos 35.
Oportunidades, pero ¿será lo suficientemente grande como para que las matemáticas funcionen?
El lado de generación de demanda tiene que igualar el lado de capacidad de ventas, y no podemos
aumentar el lado de capacidad de ventas a menos que haya suficiente capacidad de generación de demanda.
Muy bien, analicemos eso aún más y volvamos a Matt.
Y entonces, cuando llegas temprano, tiendes a concentrar demasiadas
oportunidades en una sola persona.
En algún momento te das cuenta de que aquí tiene sentido tener más repeticiones.
Ciertamente, hay otras empresas que dicen, ya sabes, agregar un montón de representantes
en una hoja de cálculo, ponerles una cuota encima, ese es mi plan de ingresos.
Y, sin embargo, no
tienen idea de cómo van a conseguir las demostraciones o cómo van a aumentarlas.
Piensan que contratar representantes equivale a conseguir más demostraciones.
Sabes, eso no es cierto.
Y en mi experiencia,
Oh, es brillante.
Quiero decir, te felicito por ser un líder intelectual allí.
Entonces hay mucho que desempacar allí.
¿Cómo sé incluso qué es bueno?
Sí.
¿Cómo sé cuál es mi.
La proporción de MQL a S1 debería ser, cuántos deberían darse y qué es aceptable.
Sí.
Entonces, ya sabes, esto es realmente, Realmente interesante porque la onda expansiva
en los últimos seis a ocho meses ha generado equipos de comercialización en nuevos países.
Entonces lanzamos un equipo de comercialización en Canadá.
Ya sabes, vender las empresas con sede en Canadá, el Reino
Unido, Australia, Alemania y Francia son los siguientes.
Entonces, cuando comenzamos, incluso en un nuevo mercado con cinco años
de todos estos datos, pensamos, ¿cuántos clientes potenciales necesitamos?
¿Cuántas demostraciones necesitan?
¿Qué son?
Porque ni siquiera lo sabes, no conoces el
ACV, no sabes cuáles serán las tasas de ganancia.
Y literalmente sentí como si
estuviera regresando a las raíces de Ripley.
Y les diré que el lugar más importante por el que
deben comenzar es, ¿cuánto cuesta contratar a un representante?
y, por lo tanto, ¿cuál debe ser su cuota?
Y como mi regla general es que quieres obtener
una cuota de cinco X en la OTE de alguien, ¿verdad?
Entonces, si alguien gana, ya sabes, 100, 000 al año, quieres una cuota de 500.000.
Si ganan 200.000 al año como OTE, quieres una cuota millonaria.
Eso es difícil.
Y hay muchas empresas que no perciben un rendimiento de
cinco X en OTE desde la perspectiva de la billetera de cuotas.
Y creo que en los mercados más nuevos y
ciertamente Rippling no comenzó en cinco X, ¿verdad?
Cuando empezamos por primera vez, probablemente fueran tres X, ¿verdad?
Y avanzas desde tres X, tres y medio, cuatro, cuatro y medio, cinco.
Y entonces, en estos nuevos mercados en particular, creo que en un mundo
actual donde la eficiencia es mucho más importante, apuntamos a cuatro X.
Entonces, cuando lanzamos en Canadá, el Reino Unido y Australia, pensamos, mire, sabemos
lo que tenemos que pagar para obtener un representante de alta calidad en estos mercados.
Como que eso es lo que es, ¿verdad?
Eso no es, si lo tienes, estoy a favor de nosotros,
pagamos mucho dinero y contratamos a las mejores personas.
Y por lo tanto está establecido.
Si quieres decir, mira, 4X es el punto de referencia que necesitamos, entonces al
menos llegas a una cuota donde, ya sabes, Oye, el negocio funciona en este número.
Sería bueno si fuera 5X, pero 4X, como si fuéramos buenos.
Hola amigos,
solo queda Mark.
Sí, esta es una buena guía a partir de eso.
Podría llevarlo un nivel más.
Bueno.
Lo que él está diciendo es.
Cuando dijo el costo de adquirir un representante, en
realidad se refiere a cuánto tienes que pagarle al representante.
Bien, entonces tienes que pagarles como 150.000 al año.
Y quiere que su cuota sea 5x.
Bien, entonces si le pago a mi representante 150,
000 al año, quiere que la cuota sea de 750.000 al año.
Y eso resultará en un buen negocio.
Creo que eso es realmente bueno.
Quiero, quiero animarlos a todos a pensar en ello a un nivel más profundo.
Porque, por ejemplo, ¿qué pasa si tiene un representante que se llama a sí mismo en
frío y crea su propia demanda frente a otro representante que tiene un enorme
equipo de marketing que lo alimenta y un enorme equipo de SDR que lo alimenta con citas?
Obviamente, la economía unitaria sería mucho mejor
para el representante que satisface su propia demanda.
Entonces es un poco más complicado que eso.
Y lo que tienes que hacer es.
Tómelo a un nivel más profundo que el que Matt
está hablando y simplemente sume todo ese costo.
¿Cuál es el gasto trimestral en marketing?
¿Cuál es el gasto trimestral en DEG?
¿Cuál es el gasto trimestral en nuestros ejecutivos de cuentas?
Y ese es el costo de una venta.
Y luego puedes hacer los mismos cálculos para calcular
cuáles son los ingresos y el valor de por vida de la venta.
Y ahora podemos adjuntar eso a períodos de recuperación
de 12 meses o menos, o proporciones LTV a CAC de 3 a 1.
Puedes buscar en Google esos conceptos.
Estas son economías unitarias comunes, pero la conclusión es que necesita tener algún
tipo de proyección sobre su gasto en ventas y marketing y algún tipo de proyección
sobre su producción de ventas y marketing y asegurarse de que las suposiciones que se
incluyen en esas matemáticas tengan sentido. y escupir una economía unitaria sólida.
Eso es más o menos lo que Matt está diciendo.
Bueno.
Volvamos a él.
Y luego trabajas desde allí, las métricas del embudo.
Bueno.
Entonces, si es para, si esta es la cuota que necesito,
ya sabes, podrías comenzar compensando los ACV y las
tasas de ganancia, pero para ser honesto, no sabes cuáles serán.
No tienes idea de cuáles van a ser.
Por eso creo que otra métrica con la que puedes comenzar es
cuál es la cantidad adecuada de oportunidades para brindarle a
alguien o si tiene suficiente tiempo para aprovechar la oportunidad.
Al final del día, un embudo es muy simple:
¿cuántas oportunidades, cuál es la tasa de ganancia?
¿Qué es el ACV?
Hay una cuota, ¿no?
Entonces se toma la parte inferior del embudo, que es la cuota, y se toma
la parte superior del embudo, que es como si DS Tuesday pudiera funcionar.
Y luego, analizas las tasas de ganancias y el ACV
para descubrir cómo se crea un embudo que funcione.
Eso es repetible y demás.
Me encanta lo
simple que lo hiciste.
De hecho, quiero llevarlos un paso más allá hacia las cifras reales.
Porque quiero fingir que estás aconsejando a alguien que está
iniciando un negocio como Ripple, que tendrías una forma de embudo como esa.
No hace falta que nos des los números, pero igual.
Hola Matt, ya sabes, como si fuera, soy, Voy a
intentar hacer lo que te gustó en los últimos seis años.
¿Qué debo hacer?
¿Cuáles son los números?
Sí.
Entonces tomaré un ejemplo.
Digamos que estás contratando como un representante de PYMES a, ya sabes, 150.
000 OT, ya sabes, tu cuota realmente debe ser de al menos 600.000 al año.
Me gustaría que obtuvieras 4 veces la cuota, ¿verdad?
Entonces si tu cuota es de 600.000 al año, son 50.000 al mes, ¿verdad?
Cuotas mensuales durante el mayor tiempo posible para siempre, si es posible.
Sí.
Manténgase en cuotas mensuales tanto como pueda.
Bueno.
Ahora bien, eso realmente no funciona si estás vendiendo ofertas por un millón de dólares,
pero si estás vendiendo ofertas por decenas de miles, sí, mantente en las cuotas mensuales.
Y he aquí por qué todas las empresas cierran la mayor parte de
sus negocios en el último 10 o 20 por ciento de su período fiscal.
Entonces, si hace que su período fiscal sea un trimestre, tendrá
unas primeras ocho a 10 semanas lentas del trimestre y dos semanas
enormes hasta el final del trimestre, y lo hará cuatro veces. un año.
Si establece sus cuotas mensualmente, tendrá dos
semanas y media o tres lentas de cada mes y una
última semana del mes notable, y lo hará 12 veces al año.
Quieres hacer eso 12 veces al año.
Quiere reducir la volatilidad asumiendo más períodos, así que
aténgase a las cuotas mensuales tanto como pueda, incluso si su
equipo de finanzas, su junta directiva y su equipo ejecutivo
Está marchando a cuartos, intenta que el equipo de ventas avance a meses.
Muy bien, volvamos a Matt.
Entonces 50.000 es una cuota mensual.
Si obtienes 50.000, entonces, ya sabes, como todo el día, eso es genial.
Bien.
Y a partir de ahí, digamos, Bien, tengo una
cuota mensual de 50.000 a la que debo llegar.
Uh, depende totalmente de tu mercado, obviamente, como los ACV, lo que sea.
Pero digamos, por ejemplo, Um, que le vas a
dar a un representante 30 S2 al mes, ¿verdad?
Entonces le doy a mi representante 30 S2 al mes.
Demos un paso atrás.
Digamos que nuestra tasa de ganancias o nuestro ACV es 5000, ¿verdad?
Entonces tienes una cuota de 50.000 al mes.
Tienes un trato promedio de 5.000, ¿verdad?
Pyme súper transaccional.
Entonces, si vas a hacer 30 demostraciones al mes, necesitas ganar
alrededor del 33 por ciento de ellos para obtener 10 victorias en un trato promedio.
Un tamaño de cinco K te llevará a ese número de 50 K.
Entonces ahí está tu embudo, ¿verdad?
150K rep.
Equivale a una cuota de 50K al mes.
Necesito conseguirles 30 demostraciones con una tasa de ganancia del 30 por ciento en un ACV de cinco K.
Y mis matemáticas de embudo funcionan.
Ahora podrías mirar eso y decir: ¿cómo voy a darles 30 demostraciones al mes?
¿Bien?
Como si fuera una gran cantidad de demostraciones que puedo ofrecerles.
Y eso se remonta a, um, si no puede conseguirles 30 demostraciones al mes, entonces
será mejor que encuentre una manera de aumentar las tasas de ganancias o el ACV.
Y lo que mucha gente hará es decir: Voy a contratar a un representante
de PYMES.
Les voy a dar
10 demostraciones al mes y luego ellos me darán 20 demostraciones, ¿verdad?
Además de tener que gustar, ganar el
30 por ciento de los acuerdos y tener la ACB y todo ese tipo de cosas.
Y entonces, realmente, quiero decir, cada nuevo segmento
que lanzamos en Rippling, honestamente, comenzamos de la misma manera.
Probablemente tengamos 15 diferentes.
Ya sabes, ve a los equipos de marketing
desde SMB directo, ya sabes, cuenta de canal y todas estas cosas diferentes.
Y todos parten de la misma ecuación
de cuál es el OT que tenemos que pagar, cuál es la cuota a la que debemos llegar.
Lo lamento.
Estamos en el mundo de los podcasts de audio ahora mismo.
Porque necesitamos una pizarra.
Si estás en el mismo lugar en el que estaba Rippling hace seis años, retrocede.
Unos dos minutos y empieza a escribir estas cosas.
Y ese es un excelente
punto de partida para descubrir cómo funcionan las máquinas que comercializa.
Bueno.
Así que gracias Matt por hacer eso.
Y ahora llévenos uno o dos años después.
Está bien.
Así que tienes esto marcado ahora mismo.
Ahora estás ejecutando esta hermosa máquina.
Tiene las matemáticas de la capacidad
de ventas por un lado, que son sus cuotas y su costo de representantes, etcétera.
Tiene las matemáticas de generación
de demanda en el otro lado con sus S1, sus S2, sus conversiones, sus ACB.
Ahora dices, no lo sé, Estás dos, tres años después.
Tienes docenas de vendedores.
¿Cómo se desarrolla esto?
¿Cómo decides si deberías reducir las oportunidades?
Sí.
¿Qué tan rápido, cómo, ¿Qué tan rápido construyes el equipo?
¿Qué tan rápido se construye el embudo de generación de demanda?
¿Cómo se desarrolla todo?
Sí, es una buena pregunta.
Entonces, vamos primero.
En realidad, vaya más allá en el embudo para responder esa pregunta.
Entonces, ya sabes, comenzaste con esta cuota a la que necesitas llegar y
el ACV que tienes y tasas de ganancia para que te gusten 30 S2, ¿verdad?
30 oportunidades de ventas aceptadas en las que estoy trabajando.
Así que
ahí lo tienes.
Eso es todo.
Lo ha hecho.
Esa es la fórmula de generación de demanda.
Y, sin embargo, tantas juntas directivas, equipos ejecutivos, equipos de
operaciones, CRO, el alcance de su planificación es lo que debo hacer.
5 millones en ingresos este año.
Mis representantes hacen 500.
000 cada uno.
Necesito
10 repeticiones.
Ahora está el otro lado.
Ese Matt nos explicó maravillosamente, y esa es la matemática de generación de demanda.
Ambos tienen
que trabajar.
Es más fácil agregar las repeticiones.
Es más difícil hacer que la generación de demanda funcione de manera predecible, y hay que tener confianza en ello antes de agregar representantes para lograr el crecimiento.
Gracias, Matt, por guiarnos a través de eso. Muy bien, volvamos a ellos. La realidad es, ¿cómo vas a conseguir 30 oportunidades?
Bien.
Y en los primeros días, la respuesta es, podría ser, y
lo fue para nosotros durante mucho tiempo, como el marketing por correo electrónico.
Voy a enviar un correo electrónico a la gente para obtener 30 oportunidades.
Y, ya sabes, en los primeros días de una empresa.
No estás limitado por tu TAM, ¿verdad?
Si vendes con mucha onda, ya sabes, empresas con menos de mil empleados,
ya sabes, con menos de 2000 empleados, pero llamémoslo menos de mil.
Y en los primeros días, llamémoslo como cien porque eso es realmente
lo que era.
Y entonces solo hay, ya sabes, en lo que parece una cantidad infinita de
empresas de menos de cien empleados a las que podrías vender, ¿verdad?
Entonces no estás limitado por TAM.
Entonces, para que puedas obtener 30 demostraciones, ¿Cuál es la restricción, verdad?
Y limitan.
¿Cuántas cuentas o contactos, llamémoslo, vas
a enviar correos electrónicos y cuál es tu tasa de conversión, verdad?
Si tiene una tasa de conversión del 1 por ciento, envía correos electrónicos a cien personas y obtiene una
demostración, entonces necesita enviar correos electrónicos a 3000 personas para obtener 30 demostraciones.
Bien.
Y enviar correos electrónicos a 3000 personas es como si fueran demasiadas personas.
Bien.
Y así por un lado.
Quiero decir, no es mucha gente.
Y lo que la gente hace es decir: Oh, genial.
Envío 3000 correos electrónicos.
Obtengo una conversión del 1 por ciento.
Recibo mis 30 demostraciones.
Déjame enviar 3000 correos electrónicos a Marketo o Pardot o Outreach, lo que sea.
Lo haces durante dos semanas.
Y luego dicen, espera un minuto.
Mi dominio se cerró.
No puedo, ya no puedo enviar correos electrónicos.
Bien.
Y entonces, en los primeros días, la restricción es en realidad, como.
Por ejemplo, ¿cuántos correos electrónicos
puedes enviar y, ya sabes, tú, tú y cuál es tu tasa de conversión?
Entonces, obtener esa tasa de conversión de 1% a 2% a 3%, 4%, 5%, lo que sea.
Eso es lo más importante que puedes hacer.
Esa es la forma en que medimos el trabajo del DEG r hoy.
Porque cuando llegas temprano y envías correos electrónicos, puedes enviar
esencialmente infinitos correos electrónicos y obtener todas las demostraciones
que necesitas en algún momento, ya sabes, la onda expansiva es de seis años de viaje.
Uh, ya sabes, 13.000 clientes, como si en algún momento te limitaras TAM.
Ya no puedes enviar infinitos correos electrónicos.
Al igual que tú, tienes un TAM, tienes una cantidad de
demostraciones que debes configurar y haces los cálculos y dices:
Oh, como mi, mi rendimiento, necesito obtener una cuenta. es mucho mayor.
Bien.
Y entonces piensas en Vale, bueno, ¿cómo puedo llegar?
Un mayor rendimiento de mi actividad.
Y no se trata simplemente de enviar correos electrónicos con
un clic a través de, ya sabes, alguna API automatizada, ¿verdad?
Como si nunca fueras a obtener un rendimiento lo suficientemente
bueno como para que tu negocio funcione a largo plazo al hacer eso.
Y entonces podríamos decir, ya sabes, así es realmente, cómo,
cómo, ya sabes, por qué y cómo creas una función de salida, ¿verdad?
Porque la salida, ya sabes, la salida de DEG, o algunas
personas pueden hacer esto en ventas, creo firmemente en
la separación de funciones, creo firmemente en los DEG.
Uh, hacer cosas de DEG durante todo el día va a gustarle superar enormemente
un ejecutivo de ventas y cuentas que, quien también está tratando de hacer eso.
Um, entonces construyes SDR y SDR org para que puedan hacer todas las demás
cosas, que son, por supuesto, correo electrónico y llamadas telefónicas y
LinkedIn y toda la demás creatividad que has visto surgir en los últimos cinco años. .
Creo que hay mucha gente que hace cosas realmente interesantes en el espacio SDR o
simplemente en un tipo general de marketing basado en cuentas salientes, todas esas cosas buenas.
Um, y que tienes que cambiar todo tu mundo para que te guste, estás
limitado por TAM y no puedes simplemente enviar correos electrónicos a
todo el mundo, ya sabes, cada dos meses. como si hubiera limitaciones reales allí.
Hablando demasiado alto, presentado por Chris Savage, es presentado por
HubSpot Podcast Network, el destino de audio para profesionales de negocios.
En este podcast, estamos hablando de Chris Savage, director ejecutivo de Wistia y el
conversador más ruidoso, lo lleva a las mentes de los emprendedores mientras comparten los
aspectos divertidos, informativos y más desafiantes de la construcción de marcas más humanas.
Puedes escuchar episodios como cómo construir un imperio de cuadernos reutilizables con
El empresario Joe LeMay o la revolución del vídeo con IA con el propio Wistia
jefe de producción, Chris Levine.
Escuche Hablar demasiado alto, dondequiera que obtengas tus podcasts.
Ese es un momento clave es como, tienes, Has hecho algo que pocas startups
hacer cuando realmente rompes la tuerca en una dimensión, Jim, has pensado
te sacaste y creciste en algún momento hasta lo que estás diciendo aquí, te saturas
y tienes que agregar uno nuevo.
Y en su caso, fue el correo electrónico.
Y luego agregaste Los DEG son una especie de llamada en frío.
Lo hicimos.
De hecho, lamentablemente nos gusta.
Se perdió el paso del DEG durante demasiado tiempo.
Quiero decir, sí, esperaron demasiado, pero al menos lo captaron.
Ese es un aprendizaje realmente importante desde el punto de vista de la planificación.
Una vez que empieces a llegar a la etapa de ondulación, sales de ese momento de cero a uno.
Obtendrás 5 millones en ingresos.
La planificación debe comenzar en Agosto del año anterior.
Y necesitas saber cuál es tu actual Los canales de generación de demanda pueden ofrecer resultados.
Se saturarán.
Alcanzará una saturación
total del mercado direccionable de TAM en ese canal de generación de demanda.
Y si te despiertas en el segundo trimestre de ese año y te das cuenta, estás acabado ese año.
No puedes simplemente decir: Oh, genial.
Empecemos a hacer llamadas en frío ahora.
Y eso será productivo el próximo mes.
Ni siquiera será productivo el próximo trimestre ni este año.
Es necesario haber comenzado a probar estos canales alternativos de generación de demanda.
En este caso, realizar llamadas en frío o vender a través de socios o vender ABM,
con suerte, como un año antes de que los necesites para que cuando entres en el
proceso de planificación anual y necesitas crecer en 20 millones, y te das cuenta
que el programa de marketing por correo electrónico que has creado sólo te dará 15.
Tienes los cálculos de tu pequeño experimento de llamadas en frío y puedes
expándelo para obtener los otros cinco.
Es necesario probar esos canales alternativos de generación de demanda.
Muy bien, volvamos a Matt.
¿Tácticamente hablando, ¿Todavía tomas el, tomas?
¿Los leads entrantes y de marketing por correo electrónico que tuviste desde siempre?
¿Se los envía directamente al ejecutivo de cuentas o se los envía
¿A un DEG que sólo se ocupa de esos?
¿Y luego tienes un conjunto separado de DEG que hace eso?
La venta basada en cuentas y las llamadas en frío, ¿cómo se diseña?
Sí, muy, muy buena pregunta.
Entonces, eh, sí, eso es correcto.
Entonces hay básicamente tres diferentes, ya sabes,
una especie de semifunciones SDR o, o, subsegmentos, por así decirlo.
El primero está entrante.
Entonces están lidiando con formularios, llenado de formularios.
Los formularios completos son, por supuesto, como los sitios de reseñas
orgánicas, publicidad paga, como si cualquiera que hace clic en un formulario
completo cae en este grupo y hay un gran equipo de SDR que simplemente hacen entrada.
Pero, por ejemplo, ni siquiera llamábamos a esas personas.
Les enviábamos un correo electrónico, les enviábamos como una secuencia de correo
electrónico automatizada de tres o cuatro toques.
Y reservaríamos un montón de demostraciones para hacer eso.
Pero,
¿sabes?
Cuando empezamos a llamarlos, fue como si hubiéramos reservado muchas más demostraciones, ¿verdad? Um, y ahí está el equipo entrante al que enviamos una llamada.
Los llamamos, creo que en cinco o diez minutos está el SLA.
Programamos muchas demostraciones de esa manera.
Bueno.
Um, luego tenemos nuestro, uh, lo que llamamos una especie de alcance mecanizado.
Y ese equipo es esencialmente, uh, ya sabes, un tipo de
distribución de correo electrónico de mayor volumen en el que también
hacemos un seguimiento con personas comprometidas, pero no es puramente saliente.
Es como si fuera un poco híbrido.
Y luego nuestro tercer segmento es como pura salida.
Y esos son, ya sabes, DEG basados ​​en cuentas.
Se les da un conjunto de cuentas, ellos, De alguna manera lo ejecutan,
ejecutan su libro de jugadas de salida con esas cuentas.
Y luego, cualquier cliente potencial que llegue a través
de cualquier embudo, como si fuera una cuenta con nombre, irá a ese equipo.
Entonces tenemos entrada pura, salida pura y luego tenemos un híbrido.
Pero en realidad todas nuestras demostraciones de
hoy, ya sabes, el 100 por ciento de nuestras demostraciones de hoy son 99.
9 son de la organización SDR.
Nuestros ejecutivos de cuentas y medianas PYMES no realizan ninguna prospección.
Ya sabes, llenamos el calendario.
Uh, con esas personas y su trabajo es simplemente
cerrar nuestro equipo de alto nivel y nuestro tipo de equipo empresarial.
Uh, hay algunas personas que también hacen inbound.
Y luego hay algunas personas que ahora están empezando a
incorporarse al exterior y están asociadas con Los DEG
van detrás de un conjunto de cuentas con nombre, ya sabes.
Pero esa evolución está cambiando de manera bastante dramática.
Ya sabes, durante los próximos 18 meses, Como pensamos hoy, Ripley
todavía está en la empresa inbound con sede en Robin.
Como si ni siquiera tuviéramos territorios, ya sabes, sin geos, sin industrias.
Uh, rodeamos a Robin, ya sabes, más de 200 repeticiones.
Entonces eso es un poco salvaje.
Probablemente deberíamos haberlo hecho hace un tiempo también.
Esto es complicado.
Lo siento por Matt.
Puedo sentir que está viviendo esto ahora mismo.
Y déjame sacar un par de cosas de aquí.
En primer lugar, está haciendo la transición del round robin a algo más orientado al
territorio, algo extraordinariamente común a medida que llegas a las decenas de millones.
Y lo que pasó ahí es que tu marca ha crecido.
Y la diferencia
entre una salida fría y una entrada cálida está empezando a parecer similar.
Ellos saben quién eres.
Por lo tanto, es mejor simplemente colocar a las personas
en territorios y ver si entran cosas entrantes o si hay llamadas interesantes.
Van a ir y alcanzar su cuota y eso es muy común en
el mercado medio y es aún más común en la empresa.
Y entonces siento que Matt está atravesando ese período de transición en este momento en el
que está pasando de lo que se necesita, lo que se necesitaba como una organización de
escalamiento multicanal a lo que se siente más como una organización única que está en territorios.
Y esos vendedores están ampliando su territorio
a través de una variedad de métodos de generación de demanda.
La otra cosa que predije es que probablemente sus ejecutivos de cuentas tendrán
que hacer algo de generación de demanda ellos mismos para tener cierta
responsabilidad que no dependa completamente de los DEG o el correo
electrónico, y que no se ejecute a través de actividades de extensión o como 50 llamadas al día. .
Es más estratégico.
Podría estar recurriendo a las oportunidades perdidas cerradas.
Puede que se trate de lograr un alto nivel de personalización,
pero creo que eso es algo que suele ser necesario en este momento.
Fecha para pasar al siguiente nivel.
Muy bien, terminemos las cosas con Matt.
Entonces, en algún momento, intentaremos, ya sabes, crear códigos postales nunca similares.
No creo que necesites ir a territorios con códigos postales en estos días.
Creo que es un mundo diferente después de COVID.
Um, pero algo de alineación, ya sabes, hoy, podrías tener un
representante en California tomando una demostración de
alguien que vive en Nueva York, como si eso no tuviera mucho sentido.
Por lo tanto, tratar de ubicarse en zonas o regiones horarias casi similares probablemente sea,
uh, se obtiene un aumento en el rendimiento simplemente alineando clientes potenciales con representantes y, ya sabes, una
zona horaria sería un buen comienzo.
Ja ja.
Esto es asombroso, Matt.
Muchas gracias por exponer la visión de generación de demanda desde
cinco ingenieros en una sala hasta estos locos cálculos que tan
poca gente hace, pero es tan crítico para lograr la escala
predecible en el lado del mercado en crecimiento que estamos todos buscando.
Te agradezco mucho que
hayas venido y nos hayas brindado algunos conocimientos hoy, Matt.
Sí, puedes apostarlo, Mark.
Me lo pasé genial y agradezco que me hayas invitado y todas las buenas preguntas.
Agradezco la charla.
El episodio de hoy está escrito y producido por Matthew Brown.
Nuestro programa es editado por Producciones Pizza Shark.
Muchas gracias a HubSpot for Startups y a HubSpot
Podcast Network por mantener el audio encendido.
Oye, también somos un programa nuevo.
Entonces, si te gusta lo que escuchas o si odias lo que escuchas,
déjanos una calificación y una reseña en tu reproductor de podcasts favorito.
Me encantan los comentarios.
Consulte también la capital de la etapa dos.
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Entonces, si es un emprendedor
que busca ampliar su negocio, consulte la etapa dos dot capital.
Muy bien, eso es todo por hoy.
Soy Mark Roberge.
Nos vemos la próxima semana.